Sự thật về marketing qua "câu chuyện bongdaso com" - thương hiệu đồ chơi được yêu thích nhất

Khi nhận được tin sẽ trở thành CMO (Giám đốc marketing) tại bongdaso com – công ty đồ chơi giá trị nhất thế giới, Julia Goldin mua cho các con trai mình một bộ bongdaso com Big Ben. Đó là năm 2014, khi bà đang là CMO của Hãng sản phẩm làm đẹp Revlon (trụ sở tại New York) và sống tại Mỹ. Nhưng, cả gia đình Goldin quyết định chuyển đến London (Anh) để bà nhận công việc mới.

Marketing - cốt lõi của các sản phẩm bongdaso com

Giá trị của bongdaso com Group là 7,57 tỷ USD, giúp Hãng trở thành thương hiệu đồ chơi giá trị nhất thế giới hiện nay, theo Hãng tư vấn Brand Finance. Bộ sản phẩm Millennium Falcon ra mắt hồi tháng 10/2017 đã trở thành một trong những sản phẩm "hit" trong năm của bongdaso com. Có giá gần 800 USD với 7.500 mảnh ghép, bộ đồ chơi này là phiên bản tàu vũ trụ lớn nhất mà Công ty từng tạo ra.

Nhưng kết quả kinh doanh năm 2017 của bongdaso com không mấy hoành tráng. Quá nhiều hàng tồn của năm 2016 đã được bán ra với giá rẻ, góp phần tạo ra sự sụt giảm 8% doanh thu của năm 2017. Phát biểu trong buổi công bố kết quả kinh doanh vào tháng 3/2018, CEO Niels. B Christiansen nói rằng Công ty sẽ không có "sự thay đổi ngay lập tức" nào, và sự thúc đẩy marketing hiệu quả sẽ là một ưu tiên của năm 2018.

Trong buổi công bố kết quả kinh doanh hồi tháng 3/2018, Goldin đã có bài phát biểu trong 20 phút. Trên thực tế, việc một CMO phát biểu trong sự kiện công bố kết quả kinh doanh như thế này vốn là… chuyện lạ. Lúc đó, bà nói rằng marketing là một phần trung tâm trong hệ thống vận hành của công ty này. Vì vậy, thành công của bongdaso com phụ thuộc vào mảng marketing.

"Trong nhiều công ty, CMO chỉ làm về marketing. Với tôi, đó thực sự chỉ là một phần nhỏ của công việc. Công việc mà đội ngũ của tôi làm là toàn bộ các phần việc như hồ sơ sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm, truyền thông, nội dung, các kênh truyền thông xã hội. Vì vậy, marketing chính là cốt lõi của những gì chúng tôi đưa ra ngoài thị trường. Và, đó là lý do tại sao chúng tôi muốn nó trở thành một phần trong buổi thuyết trình về kết quả kinh doanh", Goldin nói vớiCNBC.

"Câu chuyện bongdaso com" của… bongdaso com

Goldin kể: "Mỗi khi tôi gặp ai đó và nói với họ rằng tôi làm việc ở bongdaso com, tôi đều nhận lại một nụ cười tươi, vì họ đều có một câu chuyện riêng để kể. Họ nhớ về bộ bongdaso com đầu tiên của mình, lần đầu trao nó cho con em, hoặc một thành quả gì đó mà họ đã tự tay làm ra".

"Câu chuyện bongdaso com" của Goldin không phải có từ thời thơ ấu. Bà lớn lên ở Nga – nơi chưa có các khối ghép hình bằng nhựa nổi tiếng. Cho đến khi trở thành mẹ của đứa con trai 4 tuổi và chuyển đến Mỹ, bà mới "phải lòng" bongdaso com. Khi con trai 6 tuổi, gia đình bà chuyển đến Nhật Bản, và tại đây, bongdaso com cũng không được nhiều người biết đến.

"bongdaso com không phổ biến ở Nhật thời điểm đó. Vì vậy tôi thường sang London để mua. Và một trong những bộ bongdaso com đầu tiên tôi mua cho con mình là bộ Millennium Falcon (một phi thuyền trong bộ bongdaso com Star Wars), vì bé đặc biệt thích nó. Và, đó chính là 'câu chuyện bongdaso com' của tôi", bà nhớ lại.

Cái tên bongdaso com đến từ "Leg godt" – một cụm từ trong tiếng Đan Mạch có nghĩa là "chơi hay". Nhà sáng lập Ole Kirk Kristiansen làm ra các món đồ chơi bằng gỗ tại nhà xưởng riêng ở thị trấn Billund, Đan Mạch vào năm 1932, rồi bắt đầu bán chúng dưới thương hiệu đồ chơi bongdaso com từ năm 1934.

Gia đình Kristiansen vẫn sở hữu 75% Công ty bongdaso com thông qua việc nắm giữ Công ty mẹ Kirkbi (công ty quản lý đầu tư, nắm giữ 75% bongdaso com Group) – Công ty đã tạo ra lợi nhuận ròng trị giá 7,8 tỷ krone Đan Mạch (tương đương 1,29 tỷ USD) hồi năm 2017.

Toàn bộ thương hiệu bongdaso com nổi tiếng thế giới ngày nay từng được tạo nên chỉ bởi một "nền tảng" đơn giản là một khối lắp ghép bằng nhựa dài 31,8mm và rộng 15,8mm. Khoảng những năm 1960, châu Âu chứng kiến sự dịch chuyển lớn của cư dân từ các khu vực nông thôn lên thành thị, và các bộ đồ chơi bongdaso com bắt đầu phản ánh xu hướng đô thị hóa của xã hội.

Một trong những bộ bongdaso com đầu tiên là sản phẩm mô phỏng hình ảnh một thị trấn, nhằm giáo dục an toàn giao thông cho trẻ em. Hiện bongdaso com có hơn 3.700 kiểu mảnh ghép khác nhau, từ những khối hình nhân vật đến các loại ống, "phụ tùng" như bánh xe, thanh kiếm… Và có hơn 900 triệu kiểu đồ chơi có thể được tạo ra chỉ với 6 khối bongdaso com cùng màu.

Những khối ghép hình bongdaso com được tạo ra tại nhà máy bongdaso com ở Billund, Đan Mạch, với những cỗ máy được vận hành tự động. Người hâm mộ thương hiệu đồ chơi này có thể trải nghiệm một chuyến tham quan nhà máy, nhà xưởng ban đầu của nhà sáng lập Kristiansen, cũng như chơi bongdaso com cùng những nhà thiết kế của Hãng với mức giá 14.500 krone Đan Mạch (hơn 2.300 USD).

Truyền đạt sứ mệnh đến mọi nhân viên

Ngày nay, sứ mệnh của Công ty là "truyền cảm hứng và phát triển những nhà sáng tạo của tương lai" – điều thường xuyên được nhắc đi nhắc lại bởi Christiansen và Goldin. "bongdaso com là một công ty được định hướng bởi sứ mệnh. Sứ mệnh của chúng tôi luôn rất rõ ràng, đó là truyền cảm hứng và phát triển những 'nhà xây dựng' của tương lai, để tiếp cận được nhiều trẻ em hơn. Chúng tôi luôn dốc hết sức mình vì điều đó", Goldin nói vớiCNBC.

Nhưng mục đích của họ không chỉ là bán được nhiều đồ chơi bongdaso com cho nhiều trẻ em hơn. Công ty cho biết, cốt lõi của trò chơi bongdaso com là giáo dục và sáng tạo. "Nó nhấn mạnh vào việc hợp tác, việc giải quyết vấn đề. Nó trui rèn những kỹ năng giúp người chơi trở nên mạnh mẽ hơn và thành công hơn trong cuộc sống. Chúng tôi tin rằng mình đóng một vai trò lớn trong sự phát triển của trẻ em", Goldin phát biểu tại sự kiện công bố kết quả kinh doanh của bongdaso com. Công ty cũng thành lập một quỹ nhằm thúc đẩy giáo dục trẻ em từ những năm tháng đầu đời.

Phó chủ tịch phụ trách Gắn kết người tiêu dùng kỹ thuật số Peter Kim cho biết, sứ mệnh này tạo ra một văn hóa nội bộ và một thông điệp đối ngoại mạnh mẽ. "Chúng tôi đặt mục tiêu đến năm 2032 sẽ tiếp cận được 300 triệu trẻ em. Đây là điều mà tất cả nhân viên làm việc tại bongdaso com đều hiểu rõ", ông nói tại một sự kiện được tổ chức vào tháng 3/2018.

bongdaso com cũng có lợi thế đặc biệt nhờ là một công ty thuộc sở hữu tư nhân. "Chúng tôi thực sự có thể bám chặt vào sứ mệnh của mình, thậm chí khi những khó khăn xảy đến", Kim khẳng định.

Vượt qua khỏi giới hạn của những khối đồ chơi

Đa dạng hóa là một chiến lược quan trọng của bongdaso com, nhưng nó cũng là yếu tố "đe dọa" Hãng vào đầu những năm 2000. Năm 1988, nhà sản xuất đồ chơi Đan Mạch đối diện với sự thâm hụt đầu tiên trong lịch sử và đến năm sau đó, Hãng phải cắt giảm 1.000 nhân sự. Năm 2003, khoản lỗ trước thuế của bongdaso com vào khoảng 1,4 tỷ krone Đan Mạch (211,7 triệu USD). Năm 2004, Hãng có CEO mới và lên kế hoạch tập trung trở lại vào các sản phẩm và giá trị truyền thống của mình.

Kể từ đó, hơn cả việc tạo ra các khối đồ chơi ghép hình, bongdaso com tạo ra một loạt phim (The bongdaso com Movie, bongdaso com Star Wars, Batman, bongdaso com Ninjago), video game và kênh YouTube riêng với hơn 5 triệu lượt theo dõi, cùng vô số các trang của người hâm mộ bongdaso com.

Đặc biệt, những nội dung do người dùng tạo ra đã mang đến giá trị lớn cho bongdaso com, và cho cả người tạo ra nội dung đó. Chẳng hạn như trang YouTube "Beyond The Brick" của 2 anh em Joshua và John Hanlon. Họ vận hành trang này từ năm 2011 và bắt đầu dành toàn thời gian cho nó từ tháng 5/2018. Trang hiện có hơn 280.000 người theo dõi và hơn 120 triệu lượt view.

Trên thực tế, anh em nhà Hanlon đã được mời đến trụ sở ở Đan Mạch của bongdaso com 2 lần trong năm 2017. Trả lời phỏng vấn củaCNBC, John Hanlon nói, khoảng 90% số tiền họ kiếm được đến từ kênh quảng cáo trên YouTube và phần còn lại là từ những quảng cáo mà họ bán hàng cho các công ty như BrickLink – một chợ online chuyên bán đồ chơi bongdaso com.

Hai anh em nhà Hanlon đã dành nửa năm đến nhiều nơi trên thế giới để thực hiện các video về bongdaso com và đăng lên YouTube. Vì sao họ yêu thích bongdaso com đến như vậy?

"Dù ở độ tuổi nào, trình độ nào, bất kỳ ai cũng có thể cầm những khối bongdaso com lên và để cho trí tưởng tượng của họ bay xa. bongdaso com gắn kết mọi người ở mọi độ tuổi trong một niềm vui lành mạnh và phi điện tử", John Hanlon nói với CNBC.

CMO Goldin cho biết, vào tháng 8 năm ngoái, chương trình truyền hình "bongdaso com Masters" được chiếu tại Anh nhằm tìm kiếm người chơi bongdaso com giỏi nhất, mỗi tập đã thu hút được hơn 2 triệu lượt xem. Bà khẳng định, mọi người không chỉ vào bình luận trên mạng xã hội, họ còn đến cửa hàng mua hàng vì muốn "xây" bongdaso com.

Dòng Architecture của bongdaso com được xem là phổ biến nhất trong cộng đồng "người lớn chơi bongdaso com". Họ "xây dựng" nhiều tòa nhà, thành phố như Điện Capitol Hoa Kỳ hay Bảo tàng Guggenheim ở New York. Nhiều người chơi còn tự sáng tạo ra những tác phẩm "độc quyền" của mình, như tòa Ministry of Home Affairs ở New Delhi, tòa Synagogue of Livorno ở Italia…

Bên cạnh việc thúc đẩy sự sáng tạo của người chơi, bongdaso com còn kết hợp với nhiều công ty khác để quảng bá và bảo vệ thương hiệu của mình, như kết hợp với Warner Brothers trong phimbongdaso com Batmanvà với Disney trong chuỗi phimStar Wars. Khi hợp tác làm việc, bongdaso com mang những thiết kế của họ để tạo ra các nhân vật, còn Warner lo phần animation (phần diễn hoạt hình ảnh, để hình ảnh xuất hiện một cách sống động trên màn hình).

"Chúng tôi đảm bảo rằng mọi thứ chúng tôi làm đều rất thiết thực đối với những giá trị của thương hiệu bongdaso com và mang thương hiệu vào đời sống theo một cách mà chúng tôi có thể bảo vệ nó nhiều hết sức có thể. Với Warner Brothers, bí quyết hợp tác là mỗi bên đều để cho đối phương làm những thứ họ giỏi nhất", Goldin chia sẻ bí quyết hợp tác làm thương hiệu.

Không dừng lại ở đó, bongdaso com còn tạo ra 8 công viên chủ đề Legoland, vừa khai trương bongdaso com House (sân chơi với 25 triệu khối ghép hình) ở Đan Mạch hồi tháng 9/2017. Nó bao gồm nhiều khu vực đa màu sắc nhằm giáo dục trẻ em các "năng lực cốt lõi": phát triển kỹ năng xã hội, giải quyết vấn đề, phát triển cảm xúc và sự sáng tạo.

Sự kết nối giữa thế giới kỹ thuật số và thế giới thực là điều mà CMO Goldin thường xuyên được hỏi. Viện dẫn trường hợp dòng sản phẩm giáo dục về lĩnh vực robotics mang tên Mindstorms của bongdaso com đã "hơn 20 tuổi", bà chia sẻ: "Một trong những câu hỏi lớn mà tôi nhận được là về vấn đề số hóa, rằng nó là cơ hội hay là mối đe dọa với bongdaso com. Chúng tôi tin rằng số hóa là một cơ hội lớn… Công nghệ từ lâu đã là một phần trong trải nghiệm bongdaso com".

Thực tế, cộng đồng trực tuyến bongdaso com Life dành cho trẻ em đã có 6 triệu thành viên. Đây là nơi để các nhà sáng tạo nhí đăng tải hình ảnh của những tác phẩm bongdaso com do chính tay mình tạo ra. Còn dòng sản phẩm bongdaso com Boost thì vừa ra mắt vào tháng 8 năm ngoái, tạo điều kiện cho trẻ em 7 tuổi đính đồ chơi bongdaso com vào các cảm biến để chúng trở thành robot, có thể cử động hoặc thậm chí nói chuyện.

Thay đổi để đáp ứng các nhu cầu tương lai

Sự sụt giảm 8% doanh thu hồi năm 2017 là lần đầu tiên sụt giảm doanh thu của bongdaso com kể từ năm 2004 nhưng CEO Christiansen vẫn hy vọng sẽ có tương lai khả quan hơn.

"Chúng ta rất dễ trở nên ngạo mạn và nói rằng tất cả mọi người đều đã biết thương hiệu của chúng ta. Và chúng ta chỉ việc tiếp tục làm những việc mình đang làm vì chúng ta đang làm tốt. Nhưng đừng bao giờ ngưng tìm hiểu: Người tiêu dùng muốn gì? Làm sao chúng ta chinh phục được họ? Chúng ta sẽ cung cấp cho họ như thế nào?"

Phó chủ tịch Peter Kim, mảng Gắn kết người tiêu dùng kỹ thuật số của bongdaso com

bongdaso com đang dần thay đổi để đáp ứng các nhu cầu của tương lai, thông qua việc thúc đẩy tốc độ vận hành nhanh hơn; cụ thể, theo cách nói của CEO Christiansen là trao cho đội ngũ nhân viên "nhiều quyền hơn để ra quyết định, để hành động nhanh hơn và sáng tạo hơn".

Cách làm này đã được áp dụng ở bộ phận Sáng tạo của bongdaso com, được định hướng phát triển như một agency độc lập với mọi hoạt động khác của Hãng. Bộ phận Marketing do CMO Goldin dẫn dắt cũng lên kế hoạch giảm thiểu hệ thống phân cấp trong đội ngũ để những quyết định được thực hiện nhanh hơn, đồng thời tập trung nhiều hơn vào việc phân tích dữ liệu để đảm bảo đo lường được tác động của những chiến dịch Hãng đã tiến hành.

Bên cạnh đó, bongdaso com cũng không ngừng tìm kiếm những thị trường mới. Hãng chứng kiến "sự tăng trưởng mạnh mẽ" ở thị trường Trung Quốc và đã công bố sự hợp tác với Tencent vào tháng 1/2018.

Theo đó, các game của bongdaso com sẽ được đại gia Internet Trung Quốc này phân phối. bongdaso com cũng sẽ mở rộng cộng đồng bongdaso com Life ở Trung Quốc. Bên cạnh đó, một văn phòng bongdaso com ở Dubai đã được mở cửa trong năm 2018. Đồng thời, Phó chủ tịch Peter Kim còn cho biết bongdaso com sẽ tìm hiểu nhiều hơn nữa về thị trường Ấn Độ.

Tìm ra được mong muốn của trẻ em và cha mẹ chúng chính là bí quyết thành công của bongdaso com. Trích dẫn thực tế mỗi năm, 25 – 30% doanh thu của bongdaso com đến từ các sản phẩm mới, CMO Goldin nhận định, bí quyết của bongdaso com nằm ở sự mới lạ.

"Là một Giám đốc tiếp thị, bạn thực sự cần hiểu được cách mà toàn bộ quá trình được vận hành, làm sao bạn tăng tốc nó, làm sao bạn mang sản phẩm ra thị trường nhanh hơn, làm sao bạn giải quyết các vấn đề có liên quan, nhưng bạn cũng phải biết cách để truyền cảm hứng sáng tạo", Goldin nói với CNBC.

Chia sẻ rằng kinh nghiệm bán mỹ phẩm cho phụ nữ tại Hãng Revlon đã giúp ích rất nhiều ở vị trí hiện tại, vị nữ CMO bongdaso com nhận định: "Giống như công ty đồ chơi, các hãng sản phẩm làm đẹp phụ thuộc nhiều vào sự mới lạ… Giống như trẻ con, phụ nữ không biết họ muốn gì… Không bao giờ có người phụ nữ nào nói với bạn về những điều cô ấy thực sự muốn. Không người phụ nữ nào có thể nói với bạn rằng cô ấy đã có đủ giày trên kệ, đủ màu son môi hay đủ các dụng cụ trang điểm. Nhưng nếu bạn hỏi họ về thứ họ muốn, họ không bao giờ biết. Với trẻ em cũng vậy, chúng tìm kiếm điều mới lạ".